站在用户的角度考虑问题为什么这么难?
我一直想回答这样一个问题:为什么强调了很多遍,但大部分人就是无法站在用户的角度考虑问题,即使所有人都
知道,这是最最重要的一种营销思维?
我们无法做到“站在用户角度”,并不是因为我们本身不够优秀。实际上,正是我们多年基因优胜劣汰后的进化,
让我们拥有的那些天生本能直觉,阻拦了我们站在用户的角度思考,从而做出大量的自嗨方案。
只关心自己,想改变他人。人都是自私的。
两种阻拦我们站在用户角度思考的“本能”:
1,“自我视角陷阱”:我们关心自己,并想表达自己的感受
2,“发明家陷阱”:我们本能想改变别人的既有观念
一、自我视角陷阱
好像不论怎么学习训练,我们总是无法站在用户角度思考,因为“内在视角”本身就是我们多年进化出的天生直觉——我们天生遇到所有问题的第一反应就是“关心自己,表达自己的感受”,而不是“站在别人的视角看自己”。
假设在一个阳光明媚的周日上午,你拿着一杯热冲的美式咖啡,穿着最喜欢的潮流鞋子,走在熙熙攘攘的商业步行
街上。
这个时候,突然你的膝盖中箭,你痛得应声倒地,想象一下,你口中冒出的第一句话会是什么?
“啊!我好疼啊!”
这是几乎所有人的第一反应,是数百万年来我们从进化中积累并深深植入基因的反应,但是却并不符合“用户视角”这个重要的营销思维。
如果此时的你切换用户视角,从别人的眼中看自己,你脱口而出的第一句话并不应该是“啊!我好疼啊!”而是对着周围逛街的男男女女大喊一句:
“各位!你们即将看到一个膝盖中箭的帅哥倒下啦!”
几乎没有一个正常思维的人会这么做——废话,谁不是第一反应先表达感受啊!但如果你把这种“正常思维”(自我视角)应用到任何一个营销任务中,你就会面临麻烦。
当我们遇到任何一个问题的时候,第一反应都是在自己的大脑中寻找答案,这非常符合直觉,但却不是营销思维。
营销本质上并不是在自己的大脑中寻找答案,而是用户和消费者的大脑中寻找答案。
“描述自己的感受,在自己的大脑中寻找答案”——这是我们所有人的天生直觉和第一反应,正是这种直觉反应,严重限制了思维。
二、发明家陷阱
发明家陷阱——这是第二个重要的,阻拦我们站在用户角度思考的陷阱。
当你说的东西并不符合别人已经知道的事实时,想改变别人的想法几乎是一个不可能的任务——比如古代说服一个人相信地球是圆的,即使你有内阁大学士背书,也很难,因为不符合人的过去日常看到的经验。
实际上,营销上不能发明一个新事实(比如香薰机助眠),但是却可以想办法发现并利用一个消费者脑海中早就存在的事实。
这很简单,先找一张纸,中间画上一条线,上面是你想主打的消费者的需求,下面的是关于你,消费者心智中已经存在的事实:
“发明家陷阱”:大部分时候,营销人把自己当发明家,渴望通过文案制造出尚不存在的概念(比如助眠不用脑白金用香薰机),而实际上营销人并不能发明事实,只能发现事实。
营销人不是爱迪生(发明尚不存在的电灯),而是牛顿(在发现万有引力前,其实它们早就存在),你要做的就是去发现事实,而不是发明事实。所以真正让人相信地球是圆的,并不是说理、公式或者大学士背书,而是告诉那个古代渔民:假设地球是平的,那么远方的帆船过来,为啥都是先露出上面的桅杆呢?为啥不是整体从小变大?
“哦!所以地球其实是圆的!”——这利用别人已经知道并看到的事实。
发现事实而不是创造事实——大部分人不这样做,因为一个与生俱来的重要直觉:我们想要改变别人的固有想法,并认为自己有这个能力。
所以,一个我看到一个棕榈床垫(属于硬床垫)的文案会说:给你五星级的睡眠体验。即使所有住过五星级酒店的人都没见过这种硬床垫。
所以,有人写的文案是“距离美好生活,你只差一个 58 到家”,即使大家平时在生活上向往的人(比如我向往乔布斯),没怎么看到他们用 58 到家。
大部分人总是想用修辞方法,给自己的产品加形容打比方并且极力渲染优点,即使完全不符合消费者过去的认知和感觉到的事实。这样做成功率极低,因为人的固有观念很难改变,即使你有充分证据——想想当年宣传日心说的科学家(乔尔丹诺.布鲁诺)是怎么被烧死的。
而你真正能做的是,是站在用户的角度,去利用他们大脑中已经存在的事实——画出他们脑海中关于你的事实,并跟你要主打的需求连接起来。比如棕榈床垫,消费者关于它肯定能相信是事实是“硬”、“天然”,然后关联到需求,说“长期睡眠睡硬床”(攻击软床垫虽然舒服但长期不健康),就远远比“五星级体验”要可信。
总结
站在用户的角度思考就要解决两个本能陷阱:1个自我视角陷阱,2是发明家陷阱。要把自己从舒适的角度中抽离出来,站到不舒服的角度来思考问题。当然这个过程需要训练。